2011/09/29 上課心得

產品生命週期

追踪一件產品在市場的銷售歷史，會出現一種軌跡，稱之為產品生命週期，它可以分為以下四個時期：

導入期：此一時期的壓力不在於獲得利潤，其推廣是以創造消費者對產品的認識（awareness）為主。若該產品幾乎沒有競爭對手，則可採高價策略，為數有限的產品只能在少數的通路取得。

成長期：此一時期的競爭對手會被吸引到市場，其提供消費者的好處大致相同。此一時期的產品有利可圖，廣告開銷大，焦點落在品牌建構，市場佔有率趨於穩定。

成熟期：此一時期的銷售會走下坡迄穩定，生產者會試圖讓產品及品牌差異化。價格戰及競

爭相當劇烈，市場會達到飽和，由於無利可圖，一些製造商會撒出市場，此時，推廣須多方面伸出觸角。

衰退期：此一時期的產品的銷售會走下坡。原因是有更多創新產品加入或消費者的口味已變。削價求售是方法之一，改善獲利的方法是降低行銷開銷與成本。採用與溶入過程

針對產品生命週期，會有表2-1之典型的行銷策略可據用。

◎產品生命週期之典型的行銷策略

生命週期階段	整體策略	產品	價格	通路	推廣
導入期	市場接受；培養產品的識認與試用	具競爭優勢之基本設計	高，為的是要回收上市的高成本	選擇性的，因為通路是慢慢建立的	告知的，要產生品牌識認
成長期	市場滲透：說服大眾市場去偏愛這個品牌	產品改良；擴張產品線	高，為的是要利用殷切的需求	密集，使用成交折扣，因為交易商渴望進貨	說服的，創造品牌忠誠度及產品差別
成熟期	品牌定位保衛戰：防止競爭對手半路殺出。	產品差別；全面產品線	市場能忍受的價格；避免價格戰是很重要的	密集，使用高額補貼以維持上架空間	延伸的，以保留老顧客並刺激品牌切換
衰退期	減少支出：準備將產品撒出市場；從產品擠出可能的好處	產品的改變極少；產品線減到只剩銷售最好者	低到能夠允許庫存快速出貨	選擇性的，因為無利可圖的銷售點慢慢撒走	極少到無